네이버 카카오 AI 쇼핑 에이전트 전쟁의 시작

검색에서 대화로, 쇼핑의 출발점이 바뀌고 있습니다

2026년 2월 26일, 네이버가 네이버플러스 스토어 앱에 쇼핑 AI 에이전트 1.0 베타 를 출시했습니다. 같은 시기 카카오는 3월 9일부터 카카오톡 내 AI 서비스 카나나(Kanana) 에 AI 메이트 쇼핑 기능을 통합한다고 발표했습니다. 한국 IT 양대 플랫폼이 거의 동시에 AI 쇼핑 에이전트 시장에 뛰어든 것입니다.

이 움직임의 핵심은 단순합니다. “소비자가 무언가를 사고 싶을 때, 가장 먼저 대화를 시작하는 곳이 어디인가”를 선점하겠다는 것입니다. 키워드를 입력하고 상품 목록을 스크롤하던 기존 쇼핑 방식이, AI와 대화하며 추천을 받고 결제까지 완결하는 구조로 전환되고 있습니다. 삼성SDS는 이런 흐름을 “AI가 단순 추천을 넘어 사용자를 대신해 구매까지 수행하는 에이전틱 커머스(Agentic Commerce) “라고 정의하고 있으며, 삼정KPMG는 이를 “쇼핑의 자율주행”에 비유하고 있습니다.

[] AI 브리핑 - AI코리아24](https://aikorea24.kr/briefing/2026-02-27/#item-5)

IT조선 - “AI가 골라주고 결제까지”…AI 쇼핑 에이전트 경쟁 시작

카카오, AI 에이전트 앱 서비스 ‘카나나(Kanana)’ 웹 버전 출시 | 카카오

네이버의 전략: 커머스 특화 LLM과 멀티 에이전트

네이버의 접근 방식은 자사가 보유한 방대한 상품 데이터와 콘텐츠 생태계를 AI의 연료로 활용하는 것입니다. 핵심 기술은 자체 개발한 커머스 특화 거대언어모델(LLM)인 쇼핑 인텔리전스 입니다. 이 모델은 네이버 쇼핑 생태계에 축적된 가격, 배송 정보, 상품 속성, 사용자 선호 데이터를 학습했으며, 범용 LLM이 따라오기 어려운 한국 시장 특화 추천이 가능하다는 것이 네이버의 설명입니다.

작동 방식은 이렇습니다. 사용자가 네이버플러스 스토어 앱 검색창에 “소파”라고 입력하면, AI 에이전트가 개인화된 쇼핑 이력을 분석해 사용 인원, 공간 크기, 소재에 따른 구매 팁을 요약하고 적합한 브랜드를 소개합니다. “신혼집 소파 추천해줘, 강아지와 같이 살고 있어”처럼 구체적인 조건을 말하면 상품 스펙과 구매 후기까지 분석해 최적화된 상품을 제안합니다. “100만원 이하, 게임 구동 성능이 좋아야 해”와 같은 복합 조건도 처리할 수 있습니다.

기술 구조에서 주목할 점은 멀티 에이전트 시스템 입니다. 상품 탐색, 비교, 추천 등 각 단계에서 최적의 성능을 발휘하는 서브 에이전트들을 유기적으로 연결했으며, 자체 모델과 외부 모델 중 성능이 좋은 것을 선택적으로 활용하도록 설계했습니다. 네이버가 보유한 블로그, 카페 리뷰 콘텐츠가 상품 추천의 근거 자료로 출처와 함께 제시된다는 점도 차별점입니다.

현재 디지털, 리빙, 생활 카테고리에 먼저 적용되었으며, 상반기 내 뷰티와 식품으로 확대할 계획입니다. 향후에는 실시간 쇼핑 트렌드 분석, 연관 상품 자동 추천, 장바구니 담기 기능까지 단계적으로 고도화할 예정입니다.

카카오의 전략: 메신저 안에서 완결되는 쇼핑

카카오의 접근 방식은 근본적으로 다릅니다. 별도 쇼핑 앱이 아니라 한국인 대부분이 매일 사용하는 카카오톡 안에서 쇼핑이 자연스럽게 이루어지는 구조를 만들겠다는 것입니다.

카카오의 AI 브랜드 카나나 는 “나보다 나를 더 잘 아는 단짝”을 표방합니다. 카나나 인 카카오톡(카인톡)은 사용자의 대화 맥락을 분석해 일정 정리, 장소 추천, 쇼핑 보조까지 수행합니다. 예를 들어 친구와 여행 이야기를 나누고 있으면 AI가 맥락을 파악해 “여행 갈 때 챙겨가면 딱 좋은 키트입니다”라며 관련 상품을 제안하는 방식입니다. “30대 남성 향수 추천해줘”라고 물으면 맞춤형 선물과 추천 이유, 참고할 만한 유튜브 링크까지 제공합니다.

기존의 AI 메이트 쇼핑은 카카오톡 선물하기를 기반으로 한 AI 생일 알림 및 선물 추천 서비스로 출발했으며, 현재 채널 친구가 약 9,000명 수준입니다. 3월 9일부터 이 기능이 카인톡에 통합되면서, 카카오톡 대화방을 벗어나지 않고 예약과 결제까지 원스톱으로 처리할 수 있게 됩니다.

외부 생태계와의 연결도 주목할 부분입니다. 오픈AI와 협업한 “챗GPT 포 카카오”의 카카오 툴즈 기능이 대폭 확대되어 카카오페이, 카카오T, 카카오맵, 멜론은 물론 올리브영, 무신사, 더현대, 직방, 마이리얼트립 등 내외부 플랫폼과 연동됩니다. 사용자를 카카오톡 생태계 안에 묶어두려는 락인(Lock-in) 전략이 뚜렷합니다.

다만 현재 카인톡 시범 서비스는 온디바이스 AI를 지원하는 아이폰 15 프로 이상 기기에서만 이용할 수 있어 접근성이 제한적이라는 점은 해결해야 할 과제입니다.

글로벌 빅테크는 이미 앞서가고 있습니다

네이버와 카카오가 이 시점에 서비스를 내놓은 배경에는 글로벌 빅테크의 AI 쇼핑 공세가 있습니다. 기사가 언급한 세 가지 사례를 좀 더 깊이 들여다보면 경쟁의 압박이 구체적으로 드러납니다.

오픈AI 는 2025년 9월 ChatGPT에 대화형 쇼핑 서비스를 선보인 뒤, 11월에는 쇼핑 리서치 기능을 추가했습니다. 사용자가 ChatGPT 안에서 특정 상품을 검색하고 즉시 결제까지 할 수 있는 구조입니다. 이는 사용자가 “무언가를 사고 싶다”는 생각이 들었을 때 네이버나 카카오가 아닌 ChatGPT를 먼저 열게 만드는 효과를 가집니다.

월마트 는 2025년 10월 오픈AI와 전략적 제휴를 맺고 ChatGPT 안에서 상품 검색부터 결제까지 가능한 기능을 도입했습니다. 자체 앱에는 AI 에이전트 스파키(Sparky) 를 탑재해 상품 추천과 리뷰 요약 기능을 제공하고 있습니다. 월마트는 이를 “AI-First 쇼핑 경험”이라 명명하며, AI가 사용자의 대화 맥락, 감정, 예산을 학습해 상품을 제안하는 구조를 본격화했습니다.

구글 은 검색 결과 내에서 즉시 결제가 가능한 에이전틱 쇼핑 기능을 검색 엔진에 통합했습니다. 월마트와도 협력해 구글 Gemini와 대화하며 상품 검색, 장바구니 담기, 결제까지 채팅창 안에서 끝낼 수 있는 경험을 구현하고 있습니다. 이 세 기업 모두 공통적으로 “별도 앱 이동 없이 대화 안에서 쇼핑이 완결되는 경험”을 만들고 있습니다.

Ark Invest는 2030년까지 이커머스 거래의 25%가 에이전틱 AI를 통해 이루어질 것으로 전망하고 있으며, 에이전틱 AI 시장 전체 규모는 2034년까지 1,990억 달러로 성장할 것으로 예상됩니다. 이 흐름이 한국 시장으로 본격 유입되면, 네이버와 카카오의 검색 및 커머스 플랫폼 지위가 직접적으로 위협받을 수 있습니다.

네이버 vs 카카오, 누가 유리한가

두 서비스의 강점과 약점을 정리하면 경쟁 구도가 선명해집니다.

네이버의 강점 은 압도적인 상품 데이터 규모와 리뷰 생태계입니다. 수억 건의 상품 데이터, 블로그 리뷰, 카페 구매 후기가 쇼핑 인텔리전스 LLM의 학습 기반이 되며, 이는 범용 AI가 쉽게 따라올 수 없는 한국 시장 특화 추천을 가능하게 합니다. 쿠팡과의 커머스 경쟁에서도 AI 에이전트가 차별화 무기가 될 수 있습니다. 실제로 네이버는 2025년 사상 최대 실적을 기록한 뒤 이 서비스로 쿠팡과의 격차를 좁히겠다는 전략을 분명히 하고 있습니다.

네이버의 약점 은 현재 3개 카테고리에만 적용된 베타 단계라는 점입니다. 뷰티, 식품 등으로 얼마나 빠르게 확장하면서 추천 정확도를 유지하느냐가 승부처입니다. 또한 사용자가 네이버플러스 스토어 앱을 별도로 열어야 한다는 진입 장벽도 있습니다.

카카오의 강점 은 진입 장벽 없는 접근성입니다. 한국인 대부분이 매일 사용하는 카카오톡 안에서 쇼핑이 이루어지므로 습관 변경이 필요 없습니다. 대화 맥락을 읽고 자연스럽게 추천으로 연결하는 경험은 “쇼핑할 생각이 없었는데 추천받고 사게 되는” 새로운 구매 패턴을 만들 수 있습니다. 카카오톡 선물하기의 기존 커머스 인프라와 올리브영, 무신사 등 외부 플랫폼 연동도 생태계 확장의 무기입니다.

카카오의 약점 은 커머스 데이터의 깊이가 네이버에 비해 제한적이라는 점입니다. 선물 추천이라는 특정 시나리오에서 출발하고 있어 범용 쇼핑 에이전트로 확장하는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 현재 카인톡이 아이폰 15 프로 이상에서만 이용 가능하다는 기기 제한도 초기 확산의 걸림돌입니다.

진짜 경쟁 상대는 서로가 아닙니다

기사에서 유안타증권 이창용 연구원이 지적한 핵심 리스크가 바로 이 지점입니다. “AI 추천 기능으로 광고 및 쇼핑 효율성을 높이고 있지만, 기본 정보 검색 및 커머스 플랫폼으로서의 위치가 흔들린다면 현재의 성장률을 유지하기 어려울 것”이라는 것입니다.

네이버와 카카오의 진짜 위협은 서로가 아니라, ChatGPT와 구글입니다. 사용자가 “무언가를 사고 싶다”는 생각이 들었을 때 네이버 검색창이나 카카오톡이 아닌 ChatGPT에 먼저 물어보기 시작하면, 두 플랫폼의 트래픽 자체가 줄어들 수 있습니다. 이것은 쇼핑 기능의 품질 문제가 아니라 “정보 검색의 출발점”이라는 플랫폼 지위 자체의 문제입니다.

인하대 이은희 교수의 지적도 중요합니다. “AI를 도입했다고 무조건 좋은 것은 아니다. 소비자가 원하는 방식으로 추천이 이루어지는지, 개개인의 니즈를 얼마나 정교하게 반영하느냐가 핵심”이라는 것입니다. AI를 붙였다는 마케팅만으로는 부족하고, 실제로 “이 에이전트가 나보다 나를 더 잘 안다”는 경험을 제공해야 사용자가 습관을 바꿉니다.

삼정KPMG는 한국이 “고도화된 디지털 인프라와 보편화된 간편 결제 체계를 기반으로 AI 에이전트의 자율 거래 실행을 지원할 수 있는 탄탄한 기술적 기반”을 갖추고 있다고 평가했습니다. 이는 기회이자 위협입니다. 인프라가 좋다는 것은 글로벌 AI 서비스도 한국 시장에 빠르게 침투할 수 있다는 의미이기 때문입니다.

결론: 습관의 싸움이 시작되었습니다

이번 네이버와 카카오의 움직임은 단순한 신규 기능 출시가 아니라, 한국 IT 플랫폼의 근본적인 전환점을 의미합니다. 검색 기반 커머스에서 대화 기반 커머스로의 전환, 그리고 그 대화의 첫 번째 상대가 누구인지를 결정하는 싸움입니다.

네이버는 데이터의 깊이로, 카카오는 접근성의 넓이로 각각의 방어선을 구축하고 있습니다. 그러나 두 플랫폼 모두 공통적으로 직면하는 과제는 글로벌 AI 서비스와의 시간 싸움입니다. ChatGPT, 구글, 월마트가 만들고 있는 에이전틱 쇼핑 경험이 한국 소비자의 습관을 먼저 바꿔 놓기 전에, 자국 플랫폼의 AI가 더 정교하고 더 편리한 대안이 되어야 합니다.

에이전틱 커머스 시대에 살아남는 플랫폼은 결국 “사용자가 무언가를 사고 싶을 때 가장 먼저 말을 거는 곳”이 될 것입니다. 그 첫 번째 대화 상대가 되기 위한 전쟁이 지금 막 시작되었습니다.

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